Theses 2007
Sparen verkauft! Ästhetik und Rezeption von Sparbotschaften in der deutschen Werbung
Mihai Marc
Betreuung: Prof. Winfried Gerling, Dagmar Hoffmann
Masterarbeit
Das Wirtschaftsmagazin „Brandeins“ nennt das Sparen „der Deutschen Volkssport“. Es wird an Geld, Strom, Wasser, Mitarbeiter, Qualität, Material usw. gespart. Das Wort der Knappheit ist überall zu hören und die Botschaft scheint von allen Seiten aus dieselbe zu sein: Spare, wo du kannst, und alles wird gut. Konsumiere, aber kaufe Schnäppchen und kürze deine Ausgaben… sei geizig!
Werbemacher meinen, „nichts spiegelt ein Land und seine Ideale besser wider als seine Werbung“ (Jean-Marie Dru – „Disruption“). Deutsche Werbung verkauft keine Träume mehr. Werbung in Deutschland ist kein fester Bestandteil des wirtschaftlichen Aufschwungs mehr, sondern betreibt Sparkampagnen und leistet ihren Beitrag zur Vertiefung der Schnäppchenmentalität. Die Schnäppchenjagd und die Geizkultur werden zur Normalität. Das ist allerdings fatal für die einzelnen Unternehmen, für die Wirtschaft. Und die Werbung unterstützt nicht nur diese „Kultur“, sondern entwickelt sogar eine neue Branche daraus, ein neues Business: die Sparwerbung.
In früheren Zeiten wurde Geiz noch gesellschaftlich geächtet und als fanatischer Sparwahn, soziale Zumutung oder zumindest als komische Angewohnheit bezeichnet. Mittlerweile ist Geiz gesellschaftsfähig; ein Wertewandel ist zustande gekommen: der Geiz wurde zur Tugend. Qualität der Produkte und Dienstleistungen spielen in der heutigen Werbung eher eine Nebenrolle. Der Preis steht als Alleinstellungsmerkmal (USP – „unique selling proposition”) in der Werbung an erster Stelle. Viele Firmen und Wirtschaftsakteure verzichten auf ihre gängigen Botschaften und Slogans und ändern ihre Kommunikation. Es entsteht ein Paradox: Die Werbung will verkaufen, indem sie zum Sparen auffordert.
Warum spricht bei Praktiker der Preis und nicht die Qualität, die Vielfalt des Angebots oder die Fachberatung? Warum hat ATU (Autoteile Unger) den Slogan „alles außer teuer“? Wie kann sich Saturn mit seiner geizigen Geilheit auf dem Markt so erfolgreich durchsetzen? „Ganz Deutschland spart Sprit“, meint die Deutsche Bahn, wenn es vom „Herbstspezial Sparprogramm“ profitiert! Wissen mittlerweile alle, dass „es immer billiger.de“ geht?
Meine Arbeit untersucht die Kommunikationsmodelle der deutschen Anbieter und ihrer Sparwerbung, die sich immer weiter vereinfacht und sich auf eine einzige Botschaft konzentriert: Sparen verkauft!
Betreuung: Prof. Winfried Gerling, Dagmar Hoffmann
Masterarbeit
Das Wirtschaftsmagazin „Brandeins“ nennt das Sparen „der Deutschen Volkssport“. Es wird an Geld, Strom, Wasser, Mitarbeiter, Qualität, Material usw. gespart. Das Wort der Knappheit ist überall zu hören und die Botschaft scheint von allen Seiten aus dieselbe zu sein: Spare, wo du kannst, und alles wird gut. Konsumiere, aber kaufe Schnäppchen und kürze deine Ausgaben… sei geizig!
Werbemacher meinen, „nichts spiegelt ein Land und seine Ideale besser wider als seine Werbung“ (Jean-Marie Dru – „Disruption“). Deutsche Werbung verkauft keine Träume mehr. Werbung in Deutschland ist kein fester Bestandteil des wirtschaftlichen Aufschwungs mehr, sondern betreibt Sparkampagnen und leistet ihren Beitrag zur Vertiefung der Schnäppchenmentalität. Die Schnäppchenjagd und die Geizkultur werden zur Normalität. Das ist allerdings fatal für die einzelnen Unternehmen, für die Wirtschaft. Und die Werbung unterstützt nicht nur diese „Kultur“, sondern entwickelt sogar eine neue Branche daraus, ein neues Business: die Sparwerbung.
In früheren Zeiten wurde Geiz noch gesellschaftlich geächtet und als fanatischer Sparwahn, soziale Zumutung oder zumindest als komische Angewohnheit bezeichnet. Mittlerweile ist Geiz gesellschaftsfähig; ein Wertewandel ist zustande gekommen: der Geiz wurde zur Tugend. Qualität der Produkte und Dienstleistungen spielen in der heutigen Werbung eher eine Nebenrolle. Der Preis steht als Alleinstellungsmerkmal (USP – „unique selling proposition”) in der Werbung an erster Stelle. Viele Firmen und Wirtschaftsakteure verzichten auf ihre gängigen Botschaften und Slogans und ändern ihre Kommunikation. Es entsteht ein Paradox: Die Werbung will verkaufen, indem sie zum Sparen auffordert.
Warum spricht bei Praktiker der Preis und nicht die Qualität, die Vielfalt des Angebots oder die Fachberatung? Warum hat ATU (Autoteile Unger) den Slogan „alles außer teuer“? Wie kann sich Saturn mit seiner geizigen Geilheit auf dem Markt so erfolgreich durchsetzen? „Ganz Deutschland spart Sprit“, meint die Deutsche Bahn, wenn es vom „Herbstspezial Sparprogramm“ profitiert! Wissen mittlerweile alle, dass „es immer billiger.de“ geht?
Meine Arbeit untersucht die Kommunikationsmodelle der deutschen Anbieter und ihrer Sparwerbung, die sich immer weiter vereinfacht und sich auf eine einzige Botschaft konzentriert: Sparen verkauft!